Die Lage vor 2021 sah ja so aus: Radio ist ungebrochen beliebt und Podcasts gewinnen seit Jahren stark. Gegen die vermeintliche Übermacht des Visuellen bleibt das Hören also präsent. Aber der Hype, den die App Clubhouse auslöste, kam dennoch mit Wucht.

In den Pop-up-Audio-Chatrooms der App treffen sich Politiker, Stars und Meinungsmacher mit Interessierten aller Couleur – und sind damit, so professionell sie auch agieren mögen, plötzlich viel privater, rausgelöst aus den ritualisierten TV-Gesprächsrunden, auf die sie sich seit Jahrzehnten trainiert haben. Vielleicht, analysierten manche Medien, war Corona der Beschleuniger der App, weil sie das Spontane, das die Kontaktbeschränkungen eliminiert hatten, zurückholte in unsere Leben. Auch Politiker reden offener. Und dafür, dass das nach hinten losgehen kann, lieferte Bodo Ramelow (Die Linke) ein erschreckendes – und entlarvendes – Beispiel, als er die Bundeskanzlerin „Merkelchen“ nannte. Ein Medium, das solche Einsichten liefert, ist wirklich neu. Und der Fauxpas ist ein guter Beleg dafür, dass nicht jeder Speaker der richtige Repräsentant für eine Marke, Partei oder Sache ist.

Er ist aber auch der Beweis, dass Clubhouse bei aller ungezwungenen und authentischen Kommunikation ohne „Masken“ ein öffentlicher Raum bleibt. Zwar verbieten die AGB es, Mitschnitte aufzuzeichnen und zu verbreiten, aber Transkripte und Tonaufnahmen sind schon aufgetaucht.

Woher kommt die App?

Hinter Clubhouse stecken Paul Davison und Rohan Seth, Ex-Pinterest- und Google-Mitarbeiter. Also vom Fach, und doch noch kreativ genug, um Dinge anders zu machen. Mit ihrer Innovation sind sie disruptiv nicht nur in der Aufmachung (keine Bilder, keine Kommentare, keine Likes), sondern vor allem in Sachen Verweildauer ihrer Nutzer: Mehrere Stunden am Tag gaben anfangs befragte User für ihren Clubhouse-Konsum an.
Die App ist also der neue Place to be, denn er bringt ein wenig Improvisiertheit in die Kommunikation, neben Nähe und echter Interaktion. Und: Es gibt einen wichtigen Unterschied zu Facebook und Insta, wo User einen Shitstorm nach einem Posting lostreten können. Hier kann sich jeder zu Wort melden – aber anders als ein verschriftlichter Comment bleibt das nicht unwidersprochen stehen, sondern jedem kann argumentativ begegnet werden; wer poltert, dem wird auch mal das Wort entzogen. Rooms, die uninteressant oder unkooperativ sind, werden zudem durch Nichtbeachtung abgestraft – nach dem Motto: „Stell dir vor, jemand will trollen – und keiner geht hin.“ Neu auch das Unmittelbare der Interaktion – wann stellt man selbst schon mal einem Bundestagsabgeordneten eine Frage?

Was bringt Clubhouse für die PR?

Doch als Agentur galt unser Augenmerk bei ad publica schnell einem anderen Blickwinkel: Wie können wir Clubhouse außerhalb unserer Privatsphäre nutzen? Kann man Clubhouse für Public Relations einsetzen? Dass Politiker und Visionäre sowie Firmengründer ein Interesse an Öffentlichkeit und entsprechend einen Zulauf an Zuhörern haben würden, ist logisch. Aber gibt es für Clubhouse eine Nische im Marketing-Mix für viele? Das war die Frage, die wir uns schnell stellten. Die Antwort ist: ja, die gibt es. Aber es braucht eine Strategie, damit der Clubhouse-Auftritt erfolgreich gelingt.

Eine Clubhouse Strategie als Teil im Marketing-Mix haben wir schon erfolgreich für eine Kundin entworfen. Natürlich ist jeder Fall individuell, aber zum ersten Launch können wir so viel sagen:

• Bei Clubhouse geht es nicht um Brands oder Produkte, tatsächlich sind in den AGB werbende Markenprofile ausgeschlossen. Hier läuft also alles über Personality Marketing, über Stimmen aus dem Kosmos einer Marke, die mit Content überzeugen!
• Daraus ergibt sich das Postulat „Strategy first“! Wofür steht ein Mensch, Leader, Macher hinter einem Unternehmen? Super, wenn sie eine spannende Gastgeberin oder er ein spannender Gastgeber ist. Aber was wird sie oder er als Botschafter senden? Welche Themen aus dem Kosmos des Hosts sind relevant und bereichernd für andere? Viel mehr als in jedem anderen Social Medium lässt sich über eine Persönlichkeit hier Reichweite über tiefe Inhalte erreichen. Als Content Creator ist ad publica vielfach ausgezeichnet worden, und auch für Clubhouse finden wir thematische Hebel.
• Denn für die Rooms selbst gilt: Wie überall in der PR überzeugen auch hier Inhalte. Der „Verlassen“-Button ist schnell gedrückt, Audience schafft also nur, wer fesselt.
• Das heißt aber nicht, dass Menschen mit Know-how hier zum Monolog eingeladen sind. Gerade durch die Interaktion mit Gästen und Audience wird es spannend, und ein großer Teil des Clubhouse-Appeals ergibt sich daraus, dass jeder das Wort erheben kann. Hosts müssen das also zulassen und immer wieder mit ihren Gästen in Verbindung treten. Surprise Chat ist das Stichwort der Stunde, Reaktion ist King.
• Ein Blick sollte immer der Gesprächsführung gelten. Gerade bei überraschenden Gesprächsvolten lohnt es sich, den neu dazu gekommenen Hörern immer mal wieder einen Wink zu geben, worum es gerade geht. All solche Feinheiten lassen sich in einem schnellen Tutorial testen und lernen. Sonst werden wir bei ad publica gerne für Interview-Trainings gebucht, nun sind es Interviewer-Trainings.
• Wer ein Thema und ein paar interessante Teilnehmer hat, sollte loslegen! Die Freshness des Mediums, diese leise anarchische Stimmung nutzen und einsteigen. Denn eines ist schon klar: Je länger man mit einer Clubhouse-Präsenz abwartet, desto schwieriger wird es werden, sein Publikum zu finden.
• Viele sprechen nun von einem Hype – und natürlich können auch wir nicht orakeln, ob sich Clubhouse langfristig durchsetzen wird. Aber in der Kommunikation geht es oft um die Chancen, die sich bieten, wenn man nicht reagiert, sondern aktiv kommuniziert – gerade im Rahmen neuer, spannender Plattformen. Wer zu den Early Adoptern gehört, dem bieten sich Chancen im Hier und Jetzt.

Jan-Philip Thie, Chief Digital Officer von ECCO Hamburg | ad publica: „Zu einer guten Kommunikationsstrategie gehört auch die Selektion – man kann und sollte nicht jeden Hype mitmachen. Aber bei Clubhouse liegt unheimlich viel Potenzial für Öffentlichkeit über Persönlichkeiten. Es hat in Deutschland Tradition, an der Stelle Zurückhaltung zu üben – das Gros der Vorstandsvorsitzenden ist noch immer nicht in den Social Media anzutreffen. Aber hier könnten sie den Rahmen finden, in dem sie sich und ihre Ideale, Ziele und Ideen perfekt im Zusammenspiel mit Mitstreitern und Sparringspartnern sichtbar machen können.“