Aber bitte mit Anhang: So wollen Journalisten Pressemitteilungen haben.

von Lutz Cleffmann, Geschäftsführer ECCO Düsseldorf/EC Public Relations GmbH (GPRA)

Ab uns zu gibt es Mutmaßungen oder Kommentare darüber, wie Journalisten sich Pressemitteilungen wünschen. Neben dem Inhalt, der selbstverständlich gut geschrieben und interessant sein muss, geht es auch immer wieder um die Technik. Soll der Text gleich in der E-Mail stehen oder als Anhang verschickt werden? Ist es besser, Bilder und Grafiken gleich anzuhängen oder bietet sich ein Download-Link an?

Da gibt es viele Meinungen, die manchmal recht heftig geäußert werden. So empfahl ein amerikanischer Journalist den Unternehmen, ihre PR-Agentur zu feuern, wenn sie Mails mit Anhang verschickt. Hingegen legen viele Pressestellen gerade Wert darauf, dass ihre Pressemitteilung als im CD des Unternehmens gestaltetes Dokument in den Redaktionen ankommt.

Die ECCO-Agenturen im deutschsprachigen Raum haben jetzt die Journalisten selbst gefragt, wie sie es denn gerne hätten. Die Antwort lautete „aber bitte mit Anhang”. Knapp die Hälfte der antwortenden Journalisten hätte den Text gerne sowohl direkt in der Mail als auch angehängt als Word- oder PDF-Datei.

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Zunächst hat uns das Ergebnis ein wenig überrascht, gab es in der Vergangenheit doch Klagen über zu voluminöse E-Mails. Die Angst vor großen Datenmengen scheint allerdings in den Redaktionen dank technischer Aufrüstung verschwunden zu sein. Selbst Bilder mit bis zu 5MB sind heute vielen willkommen und können durchaus als Mail-Anhang verarbeitet werden.

Unsere zweite Reaktion war dann: „Da hätten wir eigentlich auch selbst drauf kommen können.” Denn so praktisch es ist, einen Text gleich aus der E-Mail übernehmen zu können, so sehr erleichtert der Anhang das Archivieren für den späteren Gebrauch. Deshalb muss es auch zum guten Handwerk gehören, die Anhänge so zu benennen, dass es für den Empfänger sinnvoll ist. Bezeichnungen wie „PM_03419_rev17.doc” mögen zwar die interne Organisation von Pressestelle oder Agentur erleichtern, sind aber kontraproduktiv.

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Erleichtert wird die Arbeit auch durch die klare Formulierung der Betreffzeile. So schätzen es Journalisten durchaus, wenn eine Pressemitteilung klar als solche gekennzeichnet ist. Idealerweise steht auch der Name des Unternehmens gleich am Anfang. Das spart nämlich die wertvollste Ressource des Journalisten: Zeit. Anbiedern muss sich allerdings keiner: Ob eine E-Mail personalisiert ist oder nicht, spielt für die Wahrnehmung keine Rolle.

Diese und weitere Erkenntnisse unserer Studie finden Sie hier zum Nachlesen.
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